بسم الله الرحمن الرحیم
نه واژهها، نه روشها، بل باورها کلید نفوذ تبلیغاند
تبلیغات در قرن بیست و یکم از بنیاد دگرگون شده. ارتباطات دیجیتالی و نشر الکترونیکی، پیام را فراتر از «اینجا» و «اکنون» برده. اطلاعات دیگر فقط یک ابزار نیست، بلکه موتور توسعه جوامع شده. بدون درک این دگرگونی، نمیتوان رفتار نسل جوان را فهمید. جهان امروز، جهان به هم پیوستهای است که فناوری، مرزهای ملی را در هم ریخته و فرهنگ، سیاست و اقتصاد را تحت تأثیر قرار داده. این تحولات زندگی نسل جدید را پیچیده کرده، چون هرچه به سمت جهانی شدن میرویم، تنوع و تعامل عناصر داخلی و بینالمللی بیشتر میشود و نظامهای آموزشی و تبلیغی را با چالش روبهرو میکند.
امروزه سیل اطلاعات از بیرون مرزها به درون جوامع هجوم آورده و بنیادهای ارزشی نسل جدید را نشانه رفته. پرسشهای تازهای برای جوانان پیش آمده: من کیستم؟ برای چه هستم؟ جایگاه من در این دنیای جدید کجاست؟ ناتوانی در پاسخ به این پرسشها، فلسفه حیات و سبک زندگی آنها را تهدید میکند. در چنین فضایی، مرزهای فیزیکی شکسته میشود و دهکده جهانی مکلوهان به واقعیت میپیوندد.
تبلیغات در این عصر نیازمند تغییر بنیادی در روش، نگرش، دانش و انگیزش مبلغ است. این تغییرات باید همزاد زمان و همراز زبان نسل جدید باشد، بدون آن که تسلیم یا منفعل شود. اگر هجومهای فرهنگی بدون آگاهی و انتخاب مخاطب رخ دهد، جوهره آدمی و ارزشهای الهی تحریف میشود.
جهان هزاره سوم، تلاقیگاه سه فرآیند «افسونزدایی»، «تکنیکزدگی» و «مجازیسازی» است. افسونزدایی، آسمان پر از معنا را به فضایی خالی و هندسی تبدیل کرده، اما انسان بدون فرافکنی نمیتواند زندگی کند، پس افسونزدگی جدیدی در قالب جاندارپنداری تکنولوژیک ظهور کرده. همه فرهنگها موزاییکوار در کنار هم نشستهاند و حقایق متافیزیکی پیشین بیاعتبار شدهاند. هستی به فرآیندی بیپایان از تفسیرهای گوناگون تبدیل شده و دیگر هیچ فرهنگی به تنهایی نمیتواند پاسخگوی گستره آگاهی بشر باشد.
مجازیسازی پدیدهای لحظهای، بیواسطه و همهجا حاضر است. افزون بر فشردگی زمان و مکان، شاهد ترکیب حواس و ادراک چندحسی هستیم. رسانههای الکترونیکی جدید اغلب از قوانین ملی تبعیت نمیکنند و ماهیتی جهانی و غیرمتمرکز دارند. فقدان سانسور در اینترنت و تلویزیونهای ماهوارهای، اطلاعات طبقهبندی شده و تصاویر مغایر با ارزشهای اخلاقی را به راحتی در دسترس قرار میدهد، به ویژه برای کشورهایی مانند ایران که نظام فرهنگی کنترلشدهای دارند.
این دگرگونیها مناسبات میان فرستنده و گیرنده و ابزارهای انتقال پیام را عوض کرده. پرسش اساسی این است: چگونه میتوان تبلیغ را از کالای اطلاعاتی به جانمایه انسانی و آگاهی معنوی تبدیل کرد؟ چگونه ارتباط عاطفی بین دو قطب سیال فرستنده و گیرنده را فعال و اثرگذار نگه داشت؟ باید در سیاستهای تبلیغی برای نسل جدید، در همه ابعاد ساختار، هدف، روش، شرایط و ابزار، تجدید نظر اساسی کرد.
نسل جدید در جهانی گام نهاده که امروزش شباهتی به دیروز ندارد و فردایش به امروز شبیه نخواهد بود. در جهان به هم پیوسته، جوانان همزمان دهها «من» را برای خود فرض میکنند و نوعی گسیختگی در هویت فردی و اجتماعی آنان ایجاد شده. اگر این روند ادامه یابد، بیهدفی و پوچگرایی، زندگی آنان را فرا میگیرد و با تعارض نقش و تضاد هویتی روبهرو میشوند.
نخبگان دینی و فرهنگی باید طرحی برای معناداری زندگی جمعی و شهروندی جدید به وجود آورند. جامعهای که چارچوبی برای اداره زندگی و روابط اجتماعی نداشته باشد، افراد را دچار بحران «انتخاب» میکند. در اینجاست که تبلیغات و آموزش ارزشها باید معطوف به معنادار کردن زندگی و ایجاد شور نسبت به زیستن متعالی باشد. دادههای جدید، افق زندگی این نسل را دگرگون کرده، پس برای حفظ ارزشها نیازمند تعریف جدید از مفاهیم فرهنگی هستیم. فقدان تصویر مشخص و هماهنگ، زندگی نسل جدید را مختل میکند. همانطور که در یادگیری، مطلب تازه بدون ارتباط با مطالب قبلی معنیدار نمیشود، تبلیغ و تربیت نیز باید برخاسته از سنتها و همسو با چالشهای آینده باشد. اما پیش از هر چیز، باید به «مخاطبشناسی» پرداخت، زیرا بدون درک دنیای مخاطب، گامهای بعدی موفق نخواهد بود