بسم الله الرحمن الرحیم
تبلیغات تجاری اگر در مسیر درست هدایت نشود، میتواند بنیان ارزشهای اخلاقی جامعه را از بین ببرد.
تبلیغات فقط ابزار اقتصاد نیست؛ علمی ترکیبی است که از جامعهشناسی، آمار، اقتصاد و روانشناسی تغذیه میکند و هنرهایی مثل موسیقی، ادبیات، عکاسی، گرافیک و نقاشی را به خدمت میگیرد. امروزه همه با تبلیغات احاطه شدهاند؛ هنگام قدم زدن، استراحت، مطالعه نشریه یا تماشای تلویزیون. برخی کارشناسان آن را نیروی خلاق برای ترغیب مصرف میدانند و برخی آن را نوعی شستوشوی مغزی و افزایش هزینه تولید میخوانند. با وجود نظرهای موافق و مخالف، تبلیغات علمی پویاست که هر روز با تحولات اجتماعی، سیاسی و اقتصادی شکل تازهای میگیرد و در هر محیطی با توجه به باورها، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب، محتوای ویژهای پیدا میکند.
اخلاق تبلیغات بازرگانی دو قسم است: توصیفی و هنجاری. اخلاق توصیفی به «آنچه هست» میپردازد و اخلاق هنجاری به «آنچه باید باشد». نزدیک به ۳۵۰ سال از چاپ نخستین آگهی بازرگانی میگذرد. فروش قهوه موضوع نخستین آگهی بود که سال ۱۶۵۲ در مطبوعات پرتغال چاپ شد. اما ۱۵۰ سال است که با شروع کار آژانسهای تبلیغاتی، آگهی تجاری از شکل اطلاعرسانی به حرفهای سودآور تبدیل شده و از دهه ۱۹۲۰ دانشمندان علوم اجتماعی را به یاری طلبیده است. اختراع تلویزیون نقطه عطفی در تاریخ تبلیغات تجاری بود. قدرت و محبوبیت تلویزیون باعث شد این وسیله مهمترین رسانه تبلیغاتی شود. از آن پس، هرچه استفاده از تلویزیون بیشتر میشد، موارد غیراخلاقی و انتقادها هم پررنگتر میشد.
تاریخچه تبلیغات در ایران به دو دوره پیش و پس از انقلاب تقسیم میشود. تبلیغات تجاری در ایران ۱۵۰ سال سابقه دارد. نخستین آگهی تجاری در ایران، فروش یک باب خانه در محله شاه عبدالعظیم بود که سال ۱۲۶۷ قمری در شماره چهارم روزنامه وقایع اتفاقیه درج شد. در دوره پهلوی، تبلیغات در آغاز راه بود و پایههای محکمی نداشت، بیشتر از غرب تأثیر میپذیرفت و معیارهای فرهنگی و اسلامی را در نظر نمیگرفت. پس از انقلاب، به دلایلی مثل غلبه گرایش ضدسرمایهداری، فضای فرهنگی جنگ، شرایط تولید و نبود رقابت کامل، میدان تبلیغات کوچک شد. تا سالهای پایانی جنگ، تنها تبلیغات بانکهای دولتی از تلویزیون پخش میشد. پس از جنگ با افزایش شرکتهای تولیدی و گسترش خصوصیسازی، تبلیغات دوباره اهمیت یافت، اما این بار با حرفوحدیثهای فراوان درباره ضرورت، زیانها، باید و نبایدها و راهکارهای کنترل و بومیسازی.
قرآن کریم فساد اقتصادی را از علل سقوط تمدنها معرفی میکند. حضرت شعیب به قوم خود میفرماید: «کم فروشی نکنید، با ترازوی درست وزن کنید، اجناس را از مردم کم نگذارید و در زمین فساد نکنید.» این احکام هم اقتصادیاند و هم اخلاقی. تبلیغات بازرگانی ابزاری قدرتمند است که میتواند ارزشهای اخلاقی را زیر پا بگذارد و جوامع را به هلاکت بکشاند. در غرب تا حدود زیادی این اتفاق افتاده است. در ایران هنوز به آن حد افراطی نرسیدهایم، اما از تجربه غرب باید عبرت بگیریم.
هدف اصلی، تدوین منشور اخلاقی بر اساس معیارهای اسلامی، ارزشهای فرهنگی و منافع عمومی است. باید نقاط منفی تبلیغات (ضعفهای ماهیت تبلیغات و ضعفهای عملکرد تبلیغکنندگان) شناسایی و رفع شوند و نقاط قوت تقویت گردد.
دیدگاههای انتقادی زیادی علیه تبلیغات وجود دارد. آدورنو و هورکهایمر از مکتب فرانکفورت میگویند صنایع فرهنگی در سرمایهداری، هرگونه مخالفت با ساختار سلطه را از بین میبرد. مارکوزه میگوید تبلیغات، اندیشههای تکبعدی مادی را در جامعه ایجاد میکند. اریک فروم میگوید فرد در برابر تبلیغات آنقدر خود را کوچک میبیند که قوای انتقادیاش را از دست میدهد. مکلوهان تبلیغات را شستوشوی مغزی حسابشده میداند. کاظم معتمدنژاد میگوید تبلیغات باعث خستگی و انفعال سیاسی میشود. نیل پستمن میگوید تبلیغات از تمام سمبلهای فرهنگی برای نفوذ به روح و روان مصرفکننده استفاده میکند. مهمترین انتقاد این است که تبلیغات نیازهای کاذب ایجاد میکند و مردم را مصرفزده بار میآورد.
در مقابل، تبلیغات مزایایی هم دارد: معرفی محصول، ایجاد انگیزه برای بهبود کیفیت، تعدیل قیمت، ایجاد اشتغال، آموزش مصرف صحیح. رسانهها میتوانند هم با اطلاعات درست به فرهنگ و پیشرفت کمک کنند و هم با اطلاعات نادرست منابع را هدر دهند.